晨光初透，大三女生于莉和其他年轻女孩站在“格格梦工厂”门口，即将成为当日第一批做妆造的客人。一小时后，几十位身着各色古装的明清“贵女”从门口走出，妆造师已为她们完成了一场穿越古今的重塑。
于莉选择了一套明制汉服造型，白色绣花褙子外搭鹅黄交领中衣，头插金色凤钗，披着白色披风。她在网上研究了一周才选定这套装扮。对年轻女孩而言，第一次来北京、第一次做汉服妆造都别具纪念意义。
在北京东华门大街的十字路口，名为“王府世纪”的大楼并不显眼，但门口总是簇拥着年轻的“格格”“小姐”和中年“福晋”。这栋普通的商业写字楼如今成为现代与古代转换的时空折叠点。每天早晨8点前，大楼口便聚集起一群销售，试图拉客人到店做一身汉服造型。这里是距离故宫最近的“梦境制造基地”。仅2025年一年，这栋大楼里就生长出上百家汉服拍摄机构。
几年前，这栋大楼并没有这样热闹。当时的汉服拍摄散落在北京各个角落，或在故宫内部有零星摊位。九思古风摄影负责人张静回忆，2023年初，格格妆造主要在故宫内存在。不久后，以故宫为起点，北京不少古建内开始禁止商业拍摄业态存在。这道禁令将商业拍摄从红墙黄瓦的宫廷内部“开到了墙外”。王府世纪大楼因其得天独厚的地理位置，短时间内承接了这股巨大的流量外溢，迅速吸纳了那些无处安放的“造梦需求”。
行业的爆发速度超乎所有人的想象。张静记得，在疫情后的旅游复苏初期，这栋大楼显得空荡而寂寥，只有三楼有部分拍摄机构。然而，短短两年光景，这里仿佛经历了一场商业上的“寒武纪”大爆发，从最初的几十家迅速裂变，如今已有上百家汉服拍摄商户挤满了大楼的各个角落。
电梯间里永远弥漫着发胶和定妆粉混合的味道，身着清宫旗装的“格格”、披着明制披风的“贵女”，与穿着冲锋衣送外卖的小哥在狭窄的轿厢里擦肩而过，构成了一幅极具魔幻现实主义的画面。每当电梯门打开，中间挤满了身着古装的女孩子，衣香鬓影，十分好看。
商户们敏锐地嗅到了这里的热度。张静此前是剧组的化妆师，她的爱人曾是专职摄影师，从事这个行当三年来，他们也从3层辗转搬到负一层的电梯口。张静意识到，这栋楼已经形成了“自然流量”，能够被来往的消费者先看到，就能抢占先机。现在，不少商户都会为了一个好位置暗暗竞价。
郑好一周前刚刚进入这座“梦工厂”。疫情期间，他在南京夫子庙附近开了第一家汉服拍摄机构“花容月貌”。筹备半年之久，他从南京“杀回”了北京。“这栋大楼在一年之间多了上百家汉服拍摄机构，现在这里像一个巨大的、高效率的流水线工厂，每一层楼、每一个隔间都有驻足的年轻女孩。”汤立是个“老北京”，家住在前门，最近一年他经常到比较火热的门店做兼职销售。
走进王府世纪的任意一家店，客人很容易被一种精密而急促的工业化节奏所裹挟。这里很难让人感受到慢工出细活的闲情逸致，更多的是争分夺秒的效率。张静透露，满打满算的话，自家店铺“一天能接待三四十人”是常态。为了应对更大的客流量，汉服拍摄的整个服务流程被切割成了标准化的切片：选衣五分钟，化妆二十分钟，造型十分钟，拍摄半小时。
当两百家商户挤在同一栋楼里，卖着同样的产品，价格战不可避免地爆发了。这场“战争”最直接的表现形式，就是价格的自由落体。楼下的街道成为“战场的前线”，销售人员在人行道上布下“天罗地网”，只要看到年轻女性经过，便会蜂拥而上。张静回忆，当时在故宫摆摊，一套格格装租金能有五六百元。搬到这栋楼之后，租金从早期的三四百元，到后来的两百元，再到如今跌破底线的价格，王府世纪的汉服拍摄行业正在经历一场惨烈的“内卷”。
寒假的到来更加剧了这种态势，大批学生前来北京游玩成为价格战的催化剂。一位商家表示，为了走量服务这些学生，价格比日常又低了几十元，化妆师们每天忙得脚不沾地。这种低价策略直接导致了服务模式的异化。为了覆盖成本，低价店不得不采用更为激进的成本控制手段，最典型的便是化妆师的用工模式。郑好透露，在那些打着“99元”“199元”招牌的店铺里，很难存在全职的化妆师。这些化妆师往往没有底薪，按人头收费。
虽然价格战打得不可开交，但敏锐的从业者已经察觉到，风向正在悄然发生变化。王府世纪这种流水线作业方式，曾塑造了某种统一的审美标准。走廊里走过的十个“格格”，有八个画着相似的妆容，这些妆容往往是与现代接轨的，带有“网红”色彩的妆容与厚重的历史感毫无关系，却精准地迎合了社交媒体的传播。但最近，曾经占据王府世纪半壁江山的“清宫格格装”，热度开始减退。拿着手绢、踩着花盆底鞋、在红墙下挥舞的千篇一律的画面，逐渐让追求个性的年轻人感到审美疲劳。眼下，王府世纪更普遍的是款式多元、设计感十足的明制汉服。
张静在经营中清晰地感知到了“汉服热”：“这股热潮和以往不同，以前大家对汉服的认知还停留在表面，现在大家会追求朝代和装束。”这种变化并非偶然，它映射出年轻一代消费者审美趣味的升级，他们不再满足于简单的cosplay式体验，不再仅仅是为了拍一张好看的照片发朋友圈。越来越多的消费者开始关注服装背后的形制，关注妆容与朝代的对应关系。
米紫琦是“00后”博主，5年前就进入国风赛道，主打宋制和明制汉服妆造出圈，她打造的“山海观雾”IP在全网收获数百万粉丝。近期，她被文旅部门邀请到颐和园参加国风打卡活动，在妆造上研究多日，从林黛玉的发型上寻到灵感，穿了一身白色刺绣明制汉服，吸引了不少粉丝关注。她提到，这些年，一种新的审美正在觉醒。她日常研究汉服妆造，多源于古籍和壁画，现在会更多加入年轻人的喜好。
近期，在明制汉服兴起的浪潮下，郑好精挑细选了300多套服装，其中有不少款式花样都很别致。他认为，这不仅仅是服装款式的更迭，也是一种审美话语权的回归。年轻人开始懂得欣赏织金面料的质感，懂得品味云肩上的刺绣寓意。
李嘉林早在10多年前就开启了高端汉服摄影业务，创办了良辰集这一品牌，单次拍摄收费可达数万元。最初，汉服拍摄是小众圈层里的“孤芳自赏”，是一群理想主义者对传统文化的艰难打捞。如今，它成为人人都能消费得起的国民级产品。这种普及虽然伴随着商业化的泥沙俱下，但不可否认的是传统文化以一种最接地气的方式，走进了普通人的生活。
李嘉林认为，这十几年来，汉服拍摄经历了一场从“阳春白雪”到“普罗大众”的教育。这几年，越来越多的海外华人回到国内，就是为了专门做汉服拍摄。李嘉林意识到，汉服的背后实质上是“文化寻根”。
郑好提到，现在的年轻人比我们想象的更有主见。他们穿着汉服走在街头，不再是为了猎奇，而是出于一种天然的认同。这种认同感，是支撑这个行业走得更远的根本动力。未来的汉服拍摄，注定要走出单纯的“造梦”逻辑。它不再仅仅是提供一套衣服、化一个妆，而是提供一种文化的连接。商家们需要从单纯的流量获利者，转型为文化的摆渡人。
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